Cos'è il Digital Marketing?

DIGITAL MARKETING

Un viaggio in una materia bellissima, una guida sugli elementi più importanti di questa disciplina.

L'obiettivo di www.digitalmktg.it, come si evince dal nome, è quello di parlare ed approfondire tutti i temi del Digital marketing.

Prima però occorre capire bene cosa intendiamo per Digital marketing. È una nuova buzzword? In cosa differisce dal web marketing?

Intanto di tutte le buzzword esistenti il digital marketing probabilmente è quella con maggior dignità di esistenza! :-) Rispetto al web marketing esso ne rappresenta l’evoluzione e l’include come strumento.

Definire l’ambito del Digital Marketing è estremamente importante in quanto condiziona le strategie ed il loro impatto sul business.

Abbiamo una defizione del DM di tipo orizzontale/restrittiva che lo definisce come (definizione del Financial times):

Un contenitore di strumenti di marketing interattivo per prodotti e servizi che consentono di raggiungere target precisi per convertirli in lead o clienti, il tutto in modo estremamente misurabile.

Fonte: Financial Times

Si tratta in sostanza di un canale di marketing e/o di comunicazione che si inserisce all’interno delle leve del marketing mix.

albero digital mktg Il Digital mktg come i rami dell'albero del marketing

Per esempio un sito di e-commerce di prodotti alimentari è un classico canale digitale di marketing, mentre le campagne di display advertising online di tali prodotti rientrano tra gli strumenti di promotion.

Ma a mio avviso:

Il Digital marketing NON esiste, esiste il marketing in un mondo digitale!

In sostanza il Digital Marketing va oltre le leve del marketing mix e rivoluziona tutte le basi del business: analisi, strategia ed azione.

albero digital mktg Il Digital come un nuovo albero del marketing

E' importante cambiare il mindset per poter vedere e sfruttare tutte le oppurtunità della rivoluzione digitale.

Un esempio chiarirà meglio come cambiando l’ambito possa cambiare l’impatto.

Prendiamo un produttore di prodotti alimentari che venda tramite la grande distribuzione, con il digital potrebbe riconcettualizzare totalmente il suo business e la customer experience vendendo percorsi culinari.

I clienti potrebbero scegliere le ricette online via web/app (o strumenti di intelligent personal assistant, tipo echo) e poi ricevere a casa loro tutti gli ingredienti necessari e volendo anche lo chef che li cucini.

Come si vede in questo caso si va oltre il sito di ecommerce o l’uso dei canali online, si cambia interamente il modello di business (leggi il modello della value network per riconcettualizzare il businss).

Molti prodotti hanno al loro interno una componente di servizio e molti servizi hanno una parte di prodotto (es. il pasto su di un volo aereo).

Grazie al Digital le opportunità di servizio si moltiplicano, il concetto di prodotto può subire un’evoluzione, io lo chiamo il "prodotto esteso".

Per esempio prendiamo un produttore di pasta che venda centinaia di migliaia di pacchetti di pasta, il passaggio al prodotto esteso si ottiene inserendo un semplice link (e un QR code) su ogni pacchetto che punti alle ricette online specifiche per il formato acquistato.

foto pacchetto De Cecco Pacchetto Pasta De Cecco

Con l’avvento di Internet e dell’inteconnessione globale il concetto strategico classico della value chain rischia di non far cogliere le nuove opportunità, il concetto va sostituito da un modello più moderno come quello della Value Network (teoria della costellazione).

Online e offline ed il Web2 (web squared)

Nel primo decennio del 2000 lo strumento su cui c’era il massimo focus era il Web e le strategie digitali si sono concentrare su di esso. Nel tempo però assistiamo alla crescita impetuosa del numero di device connessi e dei canali di comunicazione tale per cui oggi si parla di Web2 (web squared, web al quadrato, come continuazione del web 2.0), in quanto le opportunità non crescono in modo lineare ma in modo esponenziale.

In tale ottica è chiaro che il concetto di web marketing va inserito all’interno di un contenitore più ampio al fine di non ridurne l’ambito strategico.

La maggiore tendenza dei prossimi anni è l’incontro del mondo virtuale con quello reale: l’online incontra l’offline.

Il bridge tra i due mondi? Il nostro smartphone!

In generale il ponte è rappresentato dai dispositivi mobili e da tutti quei device che consentono di interagire con la realtà che ci circonda (pensiamo anche al mondo delle smart car). L'informazione in tutte le sue forme e da tutte le fonti è sempre con noi, di fatto oggi già viviamo una realtà aumentata/potenziata.

smartphone on the go

Inoltre anche i dispositivi tradizionali stanno evolvendo verso una maggiore interattività e personalizzazione. Oggi la TV ha fatto il primo passo verso il futuro con la tv digitale e la personalizzazione: on-demand e palinsesti personali, ecc... Il passo successivo sarà l'interattività, il televisore sarà la migliore soluzione per la videocomunicazione attivato con comandi vocali (ricordate ritorno al futuro!); inoltre sarà completamente social con possibilità di interagire in tempo reale con il programma televisivo e con i nostri amici. Immaginate di vedere una partita insieme a tanti amici e commentarla ognuno comodamente seduto sulla sua poltrona di casa!

Proviamo ad elencare i dispositivi che un digital marketer devo conoscere e sfruttare:

  • PC
  • Smartphone
  • Tablet e MID(mobile internet device)
  • Consolle giochi
  • TV connected
  • Wearable device (smart watch e smart glass)
  • Tool di augmented reality
  • Connected/smart car
  • Internet of Things (tutti gli oggetti e sensori connessi alla rete e collettori e provider di informazioni)
  • Navigatori GPS
  • Ecc...
smartphone Smart watch Apple

Vediamo invece la dimensione delle piattaforme e tecnologie:

  • Web
  • App
  • Email
  • Instant messanging (es. Whatsup)
  • Video platform (youtube, Facebook video, Vimeo, ecc..)
  • VOIP e video comunicazione (Skype, hangout, ecc..)
  • Social network (Facebook, Twitter, Linkedin, Google+, Pinterest, ecc..)
  • Giochi digitali
  • Mappe
  • Cloud service
  • Podcasting & streaming (Periscope, Facebook live, Meerkat,Blab, eccc.)
  • E-commerce platform
  • UGC platform
  • RFID, QR code, beacons, Bokodes, zigbee, NFC
  • Digital wallet
  • SMS
  • Ecc...
QR code QR code di digitalmktg.it

I modelli e le leve del Digital Marketing

Per una corretta strategia digital questi sono i tre modelli da tenere sempre a mente:

  1. Modello del Value Network
  2. Modello del buying cycle
  3. Modello dello Strategic path

Sul primo consiglio l'approfondimento al seguente articolo: Come ridefinire il business con il digital.

Il modello del buying cycle è uno strumento di analisi del marketing in generale ed è estremamente importante nel contesto digital.

E' importante conoscere il percorso ed il comportamento del nostro cliente, capire se ci sono differenti percorsi ed incrociarli per i differenti target. Tale analisi ci consentià di individuare le giuste azioni (push o pull) e lo strumento migliore. Tale modello è inoltre importante in ottica di strategia multicanale al fine di creare la giusta sinergia tra le azioni online e quelle offline.

buying cycle

Nel terzo modello invece ci mettiamo dal punto di vista dell'azienda ed individuiamo il funnel del business:

  1. Reach/audience
  2. Acquisition
  3. Conversion
  4. Loyalty
  5. Influence/advocacy

Nella prima fase raggiungiamo il potenziale cliente con tutti i mezzi paid e no paid fuori dalle nostre digital properties, se il potenziale viene ingaggiato (ad esempio con un click che conduce sulla nostra landing) abbiamo la fase dell'acquisition.

La fase successiva è la conversion, se siamo stati bravi il nostro potenziale acquisterà un prodotto, sottoscriverà un contratto o alla peggio avremo un lead qualificato.

Le fasi successive sono altrettanto importanti in quanto ci consentono di costruire una buona reputazione del brand fino ad avere dei clienti ambasciatori.

Nella definizione delle strategie digital occorre considerare tutti gli strumenti disponibili e mappare gli oggetti nelle seguenti categorie:

  1. Owned: le proprietà digitali dell'azienda come il web site, la mobile app, le pagine social aziendali, ecc..
  2. Paid: tutti i canali a pagamento, dal display alle keyword, alle affiliazioni, ecc...
  3. Earned: si tratta dell'ingaggio guadagnato grazie a condivisioni, link, recensioni, ecc. Si tratta di traffico che non paghiamo ma che generiamo in quanto i nostri contenuti/servizi sono ritenuti di valore ed utili.
canali earned, owned, paid

Di seguito le principali leve del digital marketing:

  • Search engine optimization (SEO)
  • Search engine marketing (SEA)
  • Content marketing
  • Inbound marketing
  • Social Media Marketing
  • Pay-per-click advertising (PPC)
  • Display advertising
  • Online Behavioural Advertising(OBA)
  • Real time bidding (RTB) e Programmatic adv
  • Retargeting
  • Affiliate marketing
  • E-commerce
  • Email marketing
  • Mobile marketing
  • Digital Analytics
  • Visual design
  • Copy
  • UX design e Usability
  • Digital Analytics
  • Conversion rate optimization (CRO)
  • Contextual mktg
  • Real time mktg

Ognuno di questi argomenti merita un approfondimento a parte ma è importante fare l'elenco per capire quali di questi sono conosciuti, presidiati e sperimentati.

Analisi, misurabilità e time to market

Nella definizione di DM fatta all'inizio ho sottolineato l'importanza della misurabilità come elemento distintivo.

Possiamo migliorare solo ciò che riusciamo a misurare.

Lord Kelvin

Nel mercato di oggi ci sono tantissime variabili che mutano e diventa fattore critico di successo la capacità di comprendere e fruttare le evoluzioni prima degli altri.

Per fare questo bisogna avere un sistema di monitoring ed analisi costruito in modo sartoriale sulle proprie esigenze di business e che consenta di capire come ogni leva contribuisca all'obiettivo e studiarne di nuove.

Il sistema deve fornire dati real time o almeno near real time per comprendere velocemente se la strada che si sta percorrendo è quella giusta o meno.

dashboard Esempio di dashboard di Google Analytics

Lo studio dei dati consente di comprendere meglio i punti di forza e debolezza di uno strumento vecchio e nuovo.

Il problema più grande è che alcune leve funzionano bene per alcuni e male per altri, quindi è fondamentale valutare i risultati e non seguire la folla! Inoltre l'allocazione del budget deve essere dinamico al fine massimizzare l'investimento marginale e totale.

Un sistema di analytics deve consentirci di avere un dashboard completo del business e capire quali sono gli strumenti più performanti, quali sono da spegnere, quali nuovi esperimenti effettuare, qual è il limite di investimento di advertising oltre al quale si perdono soldi, ecc...

Il processo di digital marketing è un processo di try and learn in cui il ruolo degli analytics assume la massima dignità.

Competenze e fattori di successo

La disciplina del Digital marketing è molto affiscinante in quanto la teoria e la pratica si fondono in modo perfetto!

La teoria ci porta a scoprire e sperimentare nuove vie e la pratica restituisce informazioni per perfezionare i modelli teorici;. Questo è il circolo magico ed incidentale che nelle materie scientifiche ha portato alla gran parte delle scoperte.

Non basta ragionare e fare uso dei concetti se poi non li si mette alla prova.

Leonardo Da Vinci

I cambiamenti e le evoluzioni nel Digital Marketing sono tanti e tali che si richiede uno studio continuo e tanta applicazione pratica. Per sostenere un contesto di tale tipo occorre passione e curiosità!

Per dominare e sfruttare il mondo digital occorre avere una combinazione di conoscenze marketing e conoscenze tecniche.

competenze digital

Bisogna avere quello che io chiamo il pollice digitale per coltivare il giardino del DM.

A livello aziendale è importante poter provare e sperimentare continuamente e dotarsi di un'organizzazione interdisciplinare ed agile. Meno gantt e pianificazione e più prototipi!

Le teorie meno conosciute del manifesto Web 2.0 di Tim O'Reilly vanno proprio nella direzione dell'agilità come fattore di successo, non ha caso tale impostazione è stata adottata da tutte le Internet companies di successo.

Failure is an essential component of innovation. If you know it’s going to work, it’s not an experiment. And so if you want to invent, if you want to innovate, failure is part and parcel with that.

Jeff Bezos