Guida al display advertising.
Il banner è morto? Problemi e soluzioni.

DIGITAL MARKETING

La pubblicità è la leva di marketing più nota al grande pubblico e negli ultimi 100 anni ha subito notevoli evoluzioni.

La caratteristica che accomuna i mezzi principali di pubblicità è l'"interruption", interrompere il consumo del media per comunicare al potenziale cliente. Lo spot televisivo o radiofonico interrompe l'esperienza del cliente che segue il programma per veicolare il messaggio pubblicitario. Stesso discorso possiamo farlo per la carta stampata ed in genere su tutta la comunicazione below the line.

pubblicità anni 60 Vecchi pubblicità di sigarette, quando venivano consigliate da medici e dentisti!

Con l'avvento di Internet e del web un nuovo canale si è presentato all'orizzonte e nonostante la grande crescita dell'audience in rete l'online ha faticato non poco a ricavarsi una fetta dell'investimento pubblicitario.

La pubblicità online ha mutuato le stesse logiche dell'offline lavorando sull'interruption.

Il primo banner online della storia apparve sul famoso web magazine HotWired nel lontano ottobre del 1994.

foto banner del 1996 Banner formato leaderboard della Sear del 1996

Il mercato della pubblicità in genere è il mercato dell'attenzione, si paga per poter ottenere un piccolo pezzettino di attenzione del nostro potenziale cliente.

Ma l'offerta di attenzione ed il comportamento dei clienti nel tempo è cambiato molto.

Oggi durante le nostre attività quotidiane quante volte ci interrompiamo (per controllare i social, email, news, ecc...) o veniamo interrotti da messaggi privati (quindi non pubblicitari)?

Rispetto a 10/20 anni fa tale valore si è moltiplicato per 10! Infatti oggi abbiamo il forte problema della perdita di concentrazione delle persone. Una volta si consumavano pochi media ed in modalità lineare e le forme di comunicazione diretta non face to face erano prettamente legate al telefono fisso di casa o al porta a porta.

In questo scenario che ruolo possono ancora avere gli strumenti che utilizzano ancora l'interruzione?

Di seguito analizziamo in particolare la forma storica di pubblicità online chiamata display advertising.

Cos'è il display advertising?

Semplicemente si tratta di messaggi pubblicitari fatti di immagini, testo, video e audio che vengono mostrati su siti web, siti mobile e app.

banner 300 x 250 Esempio di banner inline rectangle 300 x 250

Tipicamente in una campagna di display advertising (ma possiamo dire in genere per tutte le campagne online) possiamo individuare i seguenti elementi:

  1. Formato pubblicitario
  2. Canale di erogazione
  3. Modalità di acquisto
  4. Regole di esposizione

Formato display advertising

I formati più noti sono quelli indicati dallo IAB e che vediamo spesso navigando in rete, di seguito alcuni esempi con tipo e misure in larghezza e altezza.

  • Vertical rectangle: 240 x 400
  • Mobile leaderboard: 320 x 50
  • Banner: 468 x 60
  • Leaderboard: 728 x 90
  • Square: 250 x 250
  • Small square: 200 x 200
  • Large rectangle: 336 x 280
  • Inline rectangle: 300 x 250
  • Skyscraper: 120 x 600
  • Wide skyscraper: 160 x 600
  • Half-page: 300 x 600
  • Large leaderboard: 970x90
  • Large mobile banner: 320 x 100
  • Billboard: 970 x 250
  • Portrait: 300 x 1050

formati IAB

Rappresentazione di alcuni formati standard IAB

A questi vanno aggiunti tutti i formati richmedia, vale a dire i formati che includono video, audio o altri elementi che incentivano l'ingaggio del navigatore con il contenuto.

Di seguito l'elenco indicato da DoubleClick: https://support.google.com

Inoltre abbiamo tutta la categoria di formati e richmedia di player specifici come: Youtube, Facebook, Google, ecc.....

Sui video abbiamo pubblicità lineare in pre-roll, mid-roll e post-roll, oppure non lineare in cui il formato viene presentato in parallelo al video.

formato masthead di youtube

Esempio formato masthead su Youtube

Sul sito del supporto di Google si possono studiare tutti i formati disponbili e come funzionano.

Nel tempo si sono aggiunti tanti formati "custom" in funzione delle caratteristiche della campagna e del canale di erogazione; inoltre molti editori propongono progetti speciali ad-hoc per gli investitori.

Per vedere i formati supportati da un sito basta cercare il link "pubblicità", di norma si trova in basso nel footer. Per esempio sul sito del Corriere della Sera in fondo c'è il link alla consessionaria RCS Communication Solutions con l'indicazione dei siti gestiti e tutti i formati disponibili: http://www.rcscommunicationsolutions.it

Canale di erogazione

Per canale di erogazione intendo la piattaforma, in primis desktop o mobile e poi la tipologia di sito di atterraggio: sito a contenuto verticale, sito generalista, sito di servizio (come per esempio meteo, sito di traduzione o uno speedtest come nell'immagine in baso), app mobile, ecc...

sito speedtest.net Il sito di speedtest.net in cui si possono vedere i diversi formati di adv

Modalità di acquisto

I principali metodi sono:

  • CPM, il sistema storico di acquisto per migliaia di impressions (cost per mille). Se acquistiamo ad un CPM di 5 euro significa che dovremo pagare 5 euro per ogni mille visualizzazioni dei banner (impressions). Il modello è analogo alla pubblicità televisiva ma come vedremo con risultati finali un pò differenti.
  • CPC (o PPC), cost per click o pay per click, pago solo se cliccano sul mio banner. Il modello più noto e famoso è sicuramente il circuito di Google adwords for Display network.
  • CPA, cost per acquisition o per action, l'investitore paga per le acquisizioni fatte passando dal banner, in senso più ampio rientrano tutti i sistemi chiamati di affiliations (i principali in Italia sono: Zanox e Tradedoubler).
  • CPL, cost per lead, una via di mezzo tra il cpc ed il cpa, in questo caso è sufficiente aver ottenuto un lead piuttosto che un contratto sottoscritto. Per esempio un cliente che dopo aver cliccato il banner lascia il proprio contatto email o telefonico per avere maggiori informazioni sull'offerta dell'investitore.
  • A tempo, sono come delle sponsorizzazioni in cui l'investitore prende una posizione per uno o più giorni.

Per meglio capire il funzionamento del mercato di seguito una schema in cui ho provato a sintetizzare la filiera ed i suoi attori.

advertising value chain

Gli attori della filiera del digital advertising

Partiamo prima dai poli estremi: l'advertiser ed il publisher.

Il primo è il brand o qualsiasi società che voglia farsi pubblicità online con i formati che abbiamo visto in precedenza.

Per soddisfare questa esigenza occorre trovare i siti e le properties digitali che vendano spazi pubblicitari, questi sono i publisher (in Italia chiamati editori) che hanno contenuti visitati da una certa audience (va detto che il concetto di publisher/editore va considerato in senso ampio e non solo ai contenuti editoriali).

Tra i due poli della domanda e dell'offerta troviamo altri attori e sistemi che permettono di dare concretezza al processo.

L'azienda è guidata sul mercato dall'agenzia. L'attività dell'agenzia può essere ampia a piacimento ed include: consulenza digital, pianificazione media, creatività e produzione dei banner, acquisto degli spazi, reporting e analisi.

Queste attività possono essere realizzate anche da diverse agenzie, tipicamente accade che la parte creativa e di produzione sia separata dal media planning (in carico al centro media).

Definiti gli obiettivi delle campagne con il cliente l'agenzia andrà sul mercato ad acquistare gli spazi.

Arriviamo al box che ho sintetizzato con tre titoli: advertising sales, ad-network e ad-exchange.

Storicamente i grandi siti per vendere i loro spazi (inventory) hanno creato una concessionaria di vendita, la quale dispone di una rete di sales account e di una piattaforma tecnologica data dall'ad server.

L'ad server si occupa di ricevere indicazioni sulle campagne da erogare e sul delivery e rendicontazione delle impressions. I siti gestiti dall'ad-server hanno al loro interno uno specifico tag con lo script che dialoga con il server.

Una volta sull'ad server si caricavano anche i banner ma da alcuni anni tale funzione viene assolta dagli advertisers ad server che custodiscono le creatività delle campagne. In pratica l'ad server invece di inviare al browser del navigatore il banner invia uno script che fa da ponte per recuparlo dai server dell'advertiser. Questo passaggio è fondamentale per rendere più efficiente e scalabile il processo di acquisto e delivery ma dall'altro aggiunge un possibile anello debole della catena.

Le concessionarie tipicamente non si limitano a vendere gli spazi del suo editore "padre" ma cercano di costruire un network con altre digital properties al fine di massimizzare il rapporto commerciale. Va detto che di fatto le concessionarie sono società stand alone ed hanno tutto l'interesse ad allargare l'inventory.

Nell'acquisto del display adv i centri media possono rivolgersi oltre che alle concessionarie anche agli ad network, che come dice la parola stessa raccolgono una serie di editori ed offrono spazi in funzione di: tematiche verticali (es. solo siti di motori), tipologia di audience (donne tra i 20-40 anni), modalità di acquisto (CPM, CPC, CPA, CPL, ecc..).

All'interno degli ad-network convogliano anche gli spazi non venduti direttamente dalle concessionarie (il cosidetto invenduto).

Le agenzie/centri media per il loro lavoro vengono pagati con due modalità:

  1. Commissione d'agenzia: una percentuale del fatturato dell'acquistato oppure un valore fortettario. Molte agenzie non applicano più la prima tecnica e riportano all'advertiser il costo al netto della commissione.
  2. Overcommission o Diritti di negoziazione: in pratica le concessionaria di pubblicità si mettono d'accordo con i centri media per stabilire dei premi al raggiungimento di un fatturato totale intermediato da quest'ultimo. In pratica più un centro media acquista spazi di una concessionaria e più soldi prende. Altre volte prendono le forme di: ristorni di fine anno, media volume discount o omaggi.

Come si può intuire il punto B crea problemi di conflitti di interesse. Il centro media deve fare gli interessi dell'investitore e non del venditore! L'overcommisson viene in gergo chiamato "kickbacks". Le clausole nei contratti con i centri media per i ristorno dei diritti di negoziazione non risolve il problema in quanto il cliente non saprà mai il reale scambio con la concessionaria (che come abbiamo visto si può combinare in tante forme).

Per la trasparenza del mercato italiano andrebbe eliminata questa distorsione a livello legislativo come avviene all'estero e non rimettersi solo all'onesta degli operatori.

Il processo di acquisto ha avuto forte evoluzioni recentemente grazie all'automazione.

L'automazione si realizza grazie all'avvento degli ad-exchange, una piattaforma tecnologica dove la domanda (tramite il DSP, demand side platform) e l'offerta (tramite l'SSP, supply side platform) si incontrano e gli ordini vengono gestiti dagli ad server in automatico (Programmatic advertising).

Con queste piattaforme si possono gestire qualsiasi tipo di transazione, da quelle classiche di tipo premium in cui la concessionaria vende a CPM e con erogazione garantita ed in posizioni definite fino a sistemi chiamati di real time bidding dove per ogni singola impression i vari acquirenti possono fare un'offerta tramite i DSP in funzione di diverse variabili (es. tipo di audience, remarketing cluster, geo location, ecc...).

Metriche e Obiettivi

Seguendo il percorso del navigatore nell'ottica dell'azienda che investe online vediamo le metriche da osservare.

Le metriche di valutazione del display advertising:

  • Impressions: il valore teorico della reach del nostro messaggio veicolato dall'annuncio
  • Banner potenzialmente visibili (ad viewability): vale a dire i banner che tecnicamente l'utente avrebbe potuto vedere (vedi il paragrafo dedicato)
  • Banner visti: i banner che l'utente vede, tale valore è ad oggi in base all'eyetracking molto basso.
  • Click: l'unico valore che dimostrerebbe la lettura del banner al netto dei fenomeni che vedremo successivamente dei click incosapevoli nel mobile e del fraud traffic.
  • Bounce rate: il tasso di rimbalzo sulla pagina di atterraggio. Ci dice se a fronte del click il visitatore abbia continuato la navigazione o si sia fermato solo sulla prima pagina (un valore pari al 100% significa che si sono sempre fermati alla landing page).
  • Conversion post impression: si definiscono conversion post impression le conversioni (acquisto o lead) realizzate dai navigatori che hanno ricevuto un'impression (ma senza aver cliccato) in un tempo precedente alla conversione. In pratica se una settimana fa ho letto un articolo su repubblica.it e da qualche parte sulla pagina c'era il banner dell'azienda A e poi ho fatto un acquisto sul sito di quest'ultima, verrà considerata come conversione portata dal banner. A prescindere se il banner sia stato caricato effettivamente sulla pagina, visualizzato e poi visto!

  • Assist: nella misurazione del contributo alla conversione (lead o acquisto) si analizza la presenza del display nel processo di acquisto. Per esempio se ho cliccato la prima volta sul banner, e poi sono tornato sul sito dal motore di ricerca per acquistare, la conversion viene attribuita al motore ma registriamo il contributo del canale display come assist.
  • advertising value chain

    Esempio di assist display multichannel su google analytics

  • Conversion post click: coloro che hanno generato un lead o acquisto successivamente al click del banner. In linea con l'esempio del punto precedente potrebbe accadere che sono entrato nel sito la prima volta dal motore di ricerca e poi la seconda dal banner per concludere l'acquisto. In tal caso il display viene accreditato della conversione.

I macro obiettivi del display advertising:

  1. creare awareness sul brand
  2. awareness di bisogno/prodotto/soluzione
  3. push promozionale
  4. in genere ingaggiare il navigatore e condurlo sul nostro sito o landing page (traffic acquisition)

Tali obiettivi oggi sono molto sfidanti in quanto il comportamento dei navigatori e dei consumatori è cambiato molto nel tempo e di conseguenza occorrono strategie più accorte e puntuali che in passato.

Rischi, avvertenze ed evoluzioni

Vi ricordate l'ultimo banner che avete visto? E l'ultimo banner che avete cliccato?

Fate un gioco con i vostri amici o colleghi, fate leggere loro una pagina online e poi chiedete quali pubblicità vi fossero presenti.

Il risultato? Banner blindness!

Nella migliore delle ipotesi si è completamente indifferenti a tali annunci! Il nostro cervello li esclude dall'elaborazione della pagina (effetto Viewer fatigue).

Analizziamo bene il fenomeno per poter trovare delle soluzioni.

Ad Viewability

Per capire quanti messaggi pubblicitari possano arrivare agli occhi dei navigatori occorre per prima cosa partire dal concetto di "viewability", vale a dire se il banner è effettivamente visibile all'utente.

Infatti abbiamo visto che l'impression è la metrica tecnica dell'ad server che ci dice se il banner è stato inviato al browser dell'utente e su questa base vengono fatturati.

In realtà questo non ci dice nulla sulla potenzialità del banner di essere visto. Ci possono essere tanti motivi per i quali anche volendo la pubblicità passa sotto i nostri radar:

  • il banner potrebbe essere in una posizione sotto la pagina e quindi non visibile
  • il navigatore potrebbe aver fatto scrolling o cliccato su un link e saltato l'annuncio
  • l'annuncio viene caricato su un altro tab del browser mentre l'utente ne legge un altro
  • La creatività è troppo pesante e diventa visibile quando l'utente è sceso in basso alla pagina o ha cambiato pagina
  • Redirect degli annunci e/o latenza dei server che erogano la campagna (abbiamo visto che oggi il delivery di un banner coinvolge diversi server e l'ultimo è quello che manda il visual (l'acquisto in RTB aumenta ulteriormente il problema)
  • Velocità di banda

Google ha calcolato la percentuale dei banner potenzialmente visibili ed il dato è impressionante: oltre il 50% degli annunci sono considerabili non visibili!

Consapevoli degli effetti sul mercato i principali operatori, con Google in testa, si stanno muovendo per garantire il 100% dell'ad viewability.

Gli operatori negli Stati Uniti sono stati i primi a sollevare l'importanza della viewability. Nel 2011 è nato il consorzio 3MS (Make Measurement Make Sense) che unisce l'ANA (Association of National Advertisers), la 4A's (American Association of Advertising Agencies) e lo IAB (Interactive Advertising Bureau), l'obiettivo è studiare insieme agli istituti di certificazione (in USA il Media Rating Council) uno standard per separare il concetto di "impression servita" (served impression) da quello di "impression visualizzata" (viewable impression).

Di seguito le linee guida sulla "visibilità": http://www.iab.com/guidelines/state-of-viewability-transaction-2015/

Elemento importante delle linee guida è la definizione di banner viewable:

Un annuncio è considerato visibile se il 50% dei suoi pixel è visualizzato per almeno un secondo. Un video annuncio desktop è considerato visibile se il 50% dei suoi pixel è visibile per 2 secondi.

Video IAB State Of Viewability 2015

Google ha introdotto un prodotto chiamato vCPMs sulla piattaforma Doubleclick che offre la possibilità di erogare "impressions garantite". Quindi invece di vendere a CPM si può vendere a vCPMs vale a dire a viewable CPMs.

IDG Communications (che gestisce PCWorld and MacWorld) negli Stati Uniti vende già a vCPMs.

Adblocker

La fonte più estrema di blindness è sicuramente l'ad blocking. I navigatori non solo non prestano più attenzione al banner ma vogliono toglierli di mezzo.

Il funzionamento è molto semplice, una volta installato (anche come estensione del browser) blocca le chiamate all'ad server (utilizzando una filter list) e ricompone la pagina per occupare gli spazi lasciati vuoti dai banner.

come funziona adblock Come funziona l'adblock

I più famosi per desktop (pc e mac) sono: AdBlock, AdBlock Plus, uBlock, uBlock Origin. Su smartphone android abbiamo: AdBlock Plus, Adblock Fast. Su iOS: Crystal, 1Blocker, Purify, Refine, AdBlock Plus.

L'utilizzo delle estensioni per chrome lo rendono facile da installare e poco invasivo.

riformattazione adblock La pagina riformattata rimuovendo gli annunci

Come mostra il grafico in basso la penetrazione di questo software è impetuosa. A livello mondiale si registra una crescita del 41% dal 2014 al 2015.

In Germania la penetrazione è al 25% mentre in UK al 22%, in Italia siamo al 13%. I valori salgono sull'audience maschile sotto i 24 anni.

Su siti di telecomunicazioni e tecnologia in Italia il dato è già arrivato al 30%.

trend adblock Andamento ad blocker (fonte: PageFair e Adobe )

Trend delle ricerche dei software blocca banner (fonte: Google trends )

Gli adblocker ci sono da diverso tempo ma la crescita che si sta registrando recentemente lancia un segnale importante e preoccupante al mercato dell'advertising. Di questo passo basteranno pochi anni affinchè tutti i browser abbiano attivo l'adblocker!

I problemi che il mercato deve affrontare sono chiari:

  • forte sfiducia e fastidio del navigatore nei confronti del mezzo
  • rischio per il business model basati sull'adv push (sia grandi editori che realtà di nicchia verticali)
  • difficoltà per gli investitori di raggiungere determinati target (per esempio un brand interessato al target degli amanti della tecnologia)

adblock wall street journal Messaggio del www.wsj.com ai suoi lettori

Per arginare il problema alcuni grandi editori hanno incominciato a comunicare con i navigatori dotati di adblocker, in alto il messaggio del Wall Street Journal ed in basso il NYT.

adblock new york times Messaggio del New York Times ai suoi lettori

CTR - Click through rate

Abbiamo visto che una grossa fetta del display non viene vista a priori dai navigatori, ma cosa succede quando potrebbero vederla?

Il test fatto in precedenza e l'esperienza pratica come online surfer ci dovrebbe dare già la risposta ma un indicatore che sintetizza meglio degli altri il fenomeno è il click through rate, vale a dire la percentuale di click sui banner erogati (click/impressions). Tale valore è il primo indicatore che ci dice se il banner è stato visto realmente.

Nel 1996 il CTR era del 7%, nel 1998 in Italia si viaggiava attorno al 2%.

Oggi la media sui formati standard è dello 0,04%!

foto banner del 1996

CTR medio in Italia per i formati indicati nell'immagine (fonte: Doubleclick)

Purtroppo a questo dato dobbiamo aggiungere che:

  1. 50% dei clicks su mobile banner sono accidentali. (Fonte: GoldSpot Media 2015 e riportato da Google)
  2. il click fraud (che vediamo nel paragrafo successivo)
  3. 8% degli users americani fanno l'85% dei clicks sui banner (Fonte: ComScore, il dato risale al 2009 ma per effetto dei fenomeni finora indicati la quota non penso sia cambiata)

Quindi anche il click non è una garanzia di visualizzazione del banner :-(

Fake/fraud traffic

L'ultimo fenomeno che voglio evidenziare è a mio avviso il più preoccupante: il traffico fraudolento o traffico finto.

Per fraud traffic si intende il traffico proveniente non da umani ma da bots. I bots sono programmi o applicativi che eseguono in automatico azioni su Internet simulando l'attività di un umano.

robot fake adv

I Bots si diffondono tramite malware, una volta che il computer è infettato diventa controllabile e tramire un browser virtuale genera visualizzazione di banner, clicks e leads. Tali attività si fondono con la navigazione normale e consapevole del proprietario del pc infettato rendendole difficili da individuare.

Gli hackers hanno da tempo capito che risulta molto più redditizio acquisire il controllo dei pc per generare ed orientare il traffico dei navigatori piuttosto che rubare informazioni sullo stesso.

Il boom dei bots nel display advertising è più recente ma è in continua crescita grazie alla forte diffusione dell'acquisto automatizzato in programmatic tramite gli ad-exchange.

Infatti oggi il mercato lavora molto sull'acquisto dell'audience avente determinati attributi e tramite i network che convergono negli ad-exchange, gli acquisti avvengono in automatico, in bulk e molto velocemente.

In pratica potremmo dire che l'automazione ha creato dentro di se il lato oscuro con l'automazione cattiva dato dai bots "cattivi".

Un'report inchiesta del Wall Street Journal stima che il 36% del traffico è fake.

Uno studio molto accurato dell'ANA(Association of National Advertisers degli Stati Uniti) realizzato da White Ops riporta un valore dell'11% di traffico prodotta da bot nel display advertising e del 25% sul video advertising (The Bot Baseline: Fraud In Digital Advertising ).

robot fake adv

Nel programmatic i valori crescono al 17% e nel retargeting al 19%. L'in-source di traffico di terze parti addirittura registra un 52% di bot fraud.

I professionisti del fraud traffic partono dal costruire l'audience tramite uno o più web site o app e ne alimentano il traffico con i pc zombies che controllano. In questo modo dopo poco tempo possono entrare nei vari circuiti di ad-network. Fatto questo il resto è semplice, basta continuare a "pompare" traffico per guadagnare in proporzione.

Altra tecnica molto usata è quella di vendere il traffico a basse cifre agli editori. Il flusso di traffico generato è in parte reale ed in parte da bot in funzione di quanto si voglia spendere. Chiaramente questi fornitori di in-source traffic non dichiarano la natura del traffico fraudolento e nemmeno viene loro chiesto.

robot fake adv

Lo schema di funzionamento ricostruito dall'ANA del sistema fraudolento

Se non si agisce velocemente tali valori sono destinati a crescere di molto considerando che si stima che nei prossimi anni l'acquisto in programmatico raggiungerà l'80% del mercato.

Gli ad networks non diffondono ad agenzie e investitore le informazioni di dove sono erogate le impressions, questo oltre all'effetto di non riuscire a controllare i fraud pone anche il problema della qualità dell'esposizione (Ad Relevance). In pratica rischiamo che il nostro messaggio venga collegato a siti/contenuti non in linea con il brand.

Accanto ai malware occorre considerare anche gli adware che generano quantità di traffico scadente, in questo caso in teoria il navigatore ne è consapevole ma l'effetto sul brand dell'advertiser è addirittura negativo (all'insaputa di quest'ultimo).

Oltre al problema di "rubare" i soldi dell'investitore il fraud traffic falsa tutte le analisi di digital marketing e di contributo del display al processo di acquisto.

Conclusioni e soluzioni

Breve riepilogo:

  • Circa il 20% delle persone blocca i banner (in particolare uomini e giovani, ed il dato crescerà)
  • Oltre il 50% delle persone non hanno la possibilità tecnica di vedere il banner
  • Dal 10% al 20% del traffico è falso in quanto realizzato dai bot (anche questo dato purtroppo è destinato a salire)

  • Il 50% dei click da mobile è accidentale

Sul valore che rimane dovremmo assumere che i banner effettivamente erogati, potenzialmente visibili dal navigatore lo siano realmente!

L'unico strumento che potrebbe garantirci che l'utente abbia notato il banner è il click, ma anche qui occorre scontare l'effetto del fraud click e dei click accidentali del mobile (in forte crescita in valore assoluto).

Inoltre per definizione il banner è uno strumento interattivo e la misura dell'interazione è proprio il click a prescindere se si voglia fare awareness o performance.

Per la natura del mezzo e per gli effetti esposti in precedenza risulta poco sostenibile e difficile dare un valore all'effetto della semplice esposizione del banner (senza click) sul contributo all'acquisizione del cliente (le metriche di assist e conversion post impression sono molto aleatorie e possono avere un valore posizionale più che assoluto).

report post impressions

Su Google Analytics è possibile misurare sia gli assist che il post impressions dalla sezione: Conversion > Multi-Channel funnel > Assist conversion

La persona quanto è disposta a farsi interrompere?

L'offerta di interruzione dell'individuo è già satura con i messaggi e le comunicazioni non pubblicitarie.

Questo scenario può sembrare catastrofico ma è semplicemente l'effetto di una fase di cambiamento. Il futuro delle strategie di promotion & digital devono andare verso azioni pull volte ad attrarre, ingaggiare e far innamorare il cliente (Inbound marketing).

Il push ed il banner non sono morti però ma vanno utilizzati in modo sensato, chirurgico e sinergico.

L'utilizzo del display inoltre è funzione dei seguenti fattori:

  1. Mercato
  2. Brand
  3. Target
  4. Obiettivo (es. awareness di brand o di prodotto, comunicazione di una promo, ecc...)
  5. Fase del customer journey o buying cycle del cliente

Per esempio se occorre dare notorietà ad un nuovo prodotto femminile per capelli di un brand noto il display può essere un'ottima leva.

Di seguito alcuni suggerimenti e soluzioni per ottenere il massimo dall'investimento in display e cercare di limitare i problemi visti sinora.

Google display network

Google è sicuramente famosa per il SEA (search engine advertising) con cui offre all'asta gli annunci testuali in cima ai risultati del motore. Google però dispone di un grandissimo network di piccoli e grandi siti e app su cui poter investire.

Inoltre Google ha un sistema di controllo del fraud click tra i più efficienti e severi al mondo e gli editori del network sono costantemente monitorati.

I formati possono essere solo testo, immagini e video.

Google display network

I formati display di google e Come funziona

Il consiglio è di investire a cost per click e scegliere una categoria target di interesse ed esplorare il settore, poi analizzare i risultati e vedere i siti che performano meglio.

Il passo successivo è fare il pick up dei siti migliori e trovare il punto di decremento dei rendimenti marginali. A volte la fase di discovery consente di trovare delle gemme che per alcuni brand potrebbe addirittura valere la pena acquisire :-)

Infatti Google consente di scegliere le categorie, le keyword associate ai contenuti ed il posizionamento specifico su di un sito.

Facebook

Quando si tratta di comprare un'audience specifica oggi lo strumento migliore è Facebook!

Sfruttate tutte le soluzioni di targettizzazione che offre: localizzazione geografica, interessi, dati demografici, comportamenti, connessioni.

facebook advertising

Gli obiettivi in cui Facebook può aiutare l'advertiser in www.facebook.com/business

A differenza di molti altri canali su Facebook gli utenti sono loggati e si superano tutti i limiti del tracciamento via cookies!

Remarketing o retargeting

Il modo migliore per massimizzare l'investimento display è usare le tecniche di remarketing grazie alle quali possiamo tracciare il comportamento del visitatore (con appositi tag che memorizzano i dati nei cookies) e poi seguire lo stesso con i nostri messaggi sui network di siti in ambito remarketing (vedi schema in basso).

facebook advertising

Schema funzionamento del remarketing

Ci sono diversi tag di remarketing da inserire in pagina, il più famoso è quello di Doubleclick.

Inserite sulle vostre pagine il pixel di Facebook per poter costruire la vostra lista di remarketing su Facebook, vale a dire potrete mostrare la pubblicità solo su quelli che hanno visto il vostro sito o hanno effettuato una particolare azione come per esempio aver abbondonato il carello dell'acquisto(questa la guida completa su come inserirlo nel proprio sito.

Con Google Analytics si possono creare liste ancora più potenti in base alle variabili sulla piattaforma. Quindi per esempio potremmo creare la lista di coloro che hanno visitato il nostro sito e dispongono di sistema operativo Mac e sono arrivati tramite il motore di ricerca. La lista può essere utilizzata sul network di Google e tramite Doubleclick su molti altri network.

remarketing con google analytics

Come creare liste di retargeting con Google Analytics

Se avete una lista di email sia Facebook che Google offrono uno strumento potentissimo di remarketing che consente di creare il target caricando sulla loro piattaforma l'elenco di caselle.

ATTENZIONE: il remarketing va utilizzato in modo attento in quanto si può rischiare un effetto rimbalzo sul potenziale cliente che si vede inseguito nella sua navigazione quasi fosse stalking.

E' importante differenziare i messaggi in funzione dello stadio del cliente ed adottare delle tecniche di pulizie delle liste al fine di evitare di continuare a spingere il prodotto/servizio ad un cliente che l'ho già acquistato!

Acquisto tramite concessionarie o in programmatic

Per ridurre i rischi e garantire la qualità della campagna vale la pena rivolgersi alle concessionarie ed editori di provata affidabilità.

In funzione degli obiettivi e del target scegliete il sito migliore del network e valutatene i risultati. Acquistate con la garanzia dell'erogazione, in periodi di bassa stagionalità potreste testare ed acquistate in bulk e general rotation (in pratica senza garanzia di quale sia il sito che mostrerà il banner) sui siti della concessionaria.

Il programmatic è un sistema che automatizza il processo di acquisto e prenotazione degli spazi, quindi in teoria anche quelli degli spazi classici garantiti dalle concessionarie (Programmatic Garanteed, poi ci sono anche il Private Market Exchange ed il Private Exchange) ma la forma più nota (e più pericolosa) è quella dell'Open Actions. Il successo dell'open actions deriva dal bisogno degli editori di mettere velocemente in circolo gli spazi invenduti e quello degli investitori di pagare poco grandi quantità di traffico.

Qui convergono molti adnetwork e l'acquisto non avviene più su base sito ma su base audience (misuratata da tag e beacons vari).

Con la scusa dell'audience si perde la provenienza! Siate pignoli.

Consiglio l'acquisto su questi network usando in primis il remarketing e poi facendo estrema attenzione agli indicatori di traffico.

Con il programmatic purtroppo anche le agenzie serie e affidabili rischiano di incappare in fonti di traffico fraudolento, in particolare quando si richiedono grossi voluni di traffico in breve tempo.

Meglio spendere qualcosa di più ma poter controllare bene i risultati e le fonti.

Impatto e contesto

Nel mondo dell'indifferenza e blindness dell'advertising display una buona medicina è creare annunci che diano valore all'utente e siano collocati nel giusto contesto.

Abbiamo visto che il remarketing ci può aiutare a definire il contesto e la fase del processo di acquisto del prospect.

Bisogna deliziare il pubblico e non infastidirlo!

Se indoviniamo queste due elementi le probabilità che il banner sia visto e cliccato crescono notevolmente.

Se l'obiettivo è l'awareness preferite formati che sulla carta abbiano un'alta probabilità di essere visti (es. domination su siti noti).

domination advertising

Esempio di domination di Italiaonline dove l'adv occupa sia la skin che il rectangle sulla colonna destra

In basso un tool molto utile realizzato da Moat (la società specializzata nella misura dell'ad-viewability) che consente di vedere lo storico di gran parte dei banner pubblicati in rete e di cercarli per brand. Un ottimo modo per prendere ispirazione o studiare cosa fanno i competitors.

cerca banner

Il tool di Moat per cercare i banner in rete

Controllo, qualità e ROI

La cosa più importante per qualsiasi azienda che voglia investire nei canali digitali è avere un sistema di analitycs interno.

Nella fase di controllo è importante analizzare le metriche di cui abbiamo parlato in precedenza (impressions, adviewability, click, CTR, visite, bounce rate) e costruire il funnel di acquisizione.

funnel

Nella parte alta del funnel dobbiamo poter fare il drill down per campagna ed andare ad analizzare siti di provenienza e formati. In pratica dobbiamo sapere dove e come vengono mostrati i nostri banner!!

Inoltre è importante avere lo storico e la situazione attuale delle creatività per ogni formato.

Il punto centrale del funnel è l'acquisizione. Il sistema di analytics deve essere in grado di fare la deduplica delle conversioni considerando tutti i canali sia pay che no pay (es. organico dai motori, link, accesso dai social, ecc...).

Il modello di attribuzione di partenza è quello basato sull'ultimo canale di ingaggio. Per misurare gli effetti dei canali che lavorano sull'early stage va elaborato un report basato sugli assist (come abbiamo visto in precedenza).

Nell'analizzare il traffico bisogna prestare particolare attenzione agli indicatori di traffico anomalo:

  • un CTR troppo basso o troppo alto
  • un alto bounce rate (segno di click fraud, scarsa qualità del traffico, scarsa rilevanza)
  • crescita improvvisa di traffico da network adv non noti
  • tassi di conversioni anomali (tipicamente accade se si acquista a CPL Costo per lead)

Per gli esperti di Google analytics consiglio di fare dei segmenti avanzati basati sulle campagne da monitorare, in modo da sviscerare tutto il comportamento sul sito.

Purtroppo il più delle volte il traffico anomalo passa sotto i radar degli analytics in quanto trattasi di traffico di pc reali a cui sono associati profili di utenti veri (con tutte le tracce lasciate in rete).

In passato il trucco per individuarli era osservare l'area geografica di provenienza, l'orario e il service provider.

E' come ricevere il "pacco napoletano" e riporlo sulla credenza senza aprirlo :-)

I visitatori non sono tutti uguali ed incrementare il traffico del 10% non significa automaticamente incrementare le conversion della stessa percentuale.

Incrementi di traffico spot fanno tipicamente crollare la conversion rate. Per isolare tale effetto basta osservare la conversion rate delle visite organiche da motori di ricerca.

Bisogna puntare sulla qualità del traffico e non sulla quantità.

La qualità del traffico si vede dal CTR, dal comportamento sul sito, dal tasso di ritorno e dalle conversion.

In ultimo è importante valutare sempre il ritorno dell'investimento e capire qual è il risultato marginale e confrontatelo con altri mezzi alternativi.

A parità di target si potrebbe scoprire che per alcune campagne online il costo a contatto sia più alto della televisione!