Il futuro dell'alimentare e del ristorante in un mondo digitale

Il customer journey dell'acqusito e del consumo del cibo è destinato a cambiare nell'era digitale.
Esisteranno ancora i ristoranti?
Compreremo ancora la pasta al supermercato? La cucina di casa diventerà sempre più piccola?

Per capire dove si andrà occorre mettere a sistema le seguenti evoluzioni socio-culturali:

  • la crescita del nuovo mindset dell'ondemand
  • la tendenza alla passività e individualismo
  • il valore culturale del cibo

Oggi grazie alla tecnologia abbiamo tutto ondemand dai beni fisici ai contenuti di intrattenimento e tale esperienza di acquisto e di consumo è parte integrante delle nuove generazioni.

Dall'altro lo stesso video on demand, iperpersonalizzato e multi device (in particolare da dispositivi mobili), porta sempre più all'individualismo e ad un consumo intimo e passivo. La passività è uno dei fenomeni più forti in atto, lo si vede anche nella nuova UX dei social network: le stories ed i video (es. su IGTV e FB) forzano un consumo passivo e lineare (non posso cerca la storia o il video mi arriva nel flusso broadcast).

Netflix

Un'esperienza sempre più difusa è la fullimmersion di serie tv accompagnata da cibo consegnato a domicilio per non perdere nemmeno un secondo in cucina appena rientrati dal lavoro.

A questi due fenomeni che portano ad uno stravolgimento del modello di business dell'alimentare e della ristorazione fa da tirante opposto il valore della cucina nel nostro paese. Un valore fatto di sapori e tradizioni che si tramandano di famiglia in famiglia e da regione e regione.

Il ristorante e la pizzeria in Italia sono intrattenimento e sono parte integrante del nostro essere animali sociali, si esce a cena per relazionarsi con gli altri e stare con gli amici.

Inoltre negli ultimi anni la cultura del cibo e della buona cucina sono stati celebrati da grandi produzioni editoriali che hanno aumentato l'interesse sulla qualità del cibo e sulla loro preparazione.

Masterchef

L'industrializzazione della consegna

Un forte contributo al cambio di modello arriva dall'industrializzazione della consegna. Il "padrone dell'ecommerce" (Amazon) ha capito che la velocità della consegna è un fattore critico di successo. Le nuove teorie comportamentali pongono l'accento sul driver emozionale dell'acquisto e per poterlo sfruttare la consegna deve essere velocissima.

Amazon Now L'App Amazon Now per i clienti Prime

Nelle grandi città oggi si arriva a consegne sotto l'ora sia dei prodotti (vedi Amazon Prime Now) e sia ovviamente del cibo cotto.

Non a caso Amazon ha investito in Deliveroo, la società inglese che consegna in circa 30 minuti piatti cotti nei migliori ristoranti della città.

deliveroo Bike rider di Deliveroo

Potremmo dire che Deliveroo è nel business della logistica più che in quello della ristorazione in quanto ha costruito tutta l'infrastruttura logistica, di operations e customer service su cui si può appoggiare qualsiasi ristorante.

La consegna diventa sempre più un "servizio liquido" da utilizzare all'interno di nuovi modelli di Value Network dove la la classica catena del valore viene stravolta dalla rete. Addirittura la consegna diventa un semplice web service da integrare nel proprio ecommerce (per esempio nascono provider come https://www.milkman.it).

La consegna consente di dare valore "stand-alone", in particolare in una società come quella italiana mediamente più anziana e che tende a concentrarsi nelle città.

Non a caso grandi catene della distribuzione, come Esselunga, hanno lanciato il servizio di consegna a domicilio svincolato dall'ecommerce (modello Ikea per intenderci): fai la spesa, scegli i prodotti e poi qualcuno te li porta a casa subito dopo. Tale proposizione è di alto valore per specifici target come le persone anziane, i portatori di handicap ed in generale per tutti coloro che hanno problemi logistici.

I nuovi ristoranti e la cucina in cloud (cloud kitchen)

Nelle grandi città il fenomeno della consegna a casa del cibo è in forte espansione e si possono ricevere a domicilio i piatti di tantissimi ristoranti, si spazia dalla pizza a tutte le cucine etniche.

I più noti servizi di food delivery sono: Just Eat, Foodora, Deliveroo, Uber Eats.

justit Come funziona Just Eat

La disintermediazione della cucina, in estremo, potrebbe portare alla scomporsa del ristorante fisico (con un'entrata ed i tavoli) e alla scomparsa della cucina in casa.

Parliamo di cucina nel cloud.

Siamo bravi a cucinare? Siamo uno chef ma non riusciamo a creare il nostro ristorante per gli alti costi di setup e operativi?

Possiamo creare la nostra cucina in casa o in una qualsiasi cucina e appoggiarci alle piattaforme di food delivery per raggiungere il nostro cliente finale.

Non penso che in Italia le cucine ed i ristoranti possano scomparire (per le basi socio-culturali del paese di cui parlavamo all'inizio) ma sicuramente è un fenomeno da osservare attentamente in quanto presenta opportunità e minacce. Opportunità di business per coloro che sapranno sfruttare le dinamiche della rete ed i bisogni di questo segmento di mercato.

Sul fronte delle minacce bisogna stare attenti all'eccessivo potere dalle piattaforme di delivery e che controllano la relazione con il cliente (che come abbiamo visto nel modello del value network è il cuore delle moderne strategie).

Per sopravvivere e vincere in questi contesti occorre puntare sul valore (qualità e storia del "piatto") nonchè studiare e sperimentare continuamente per comprendere la nuova gramamtica del digital.

I brand dell'alimentare e la grande distribuzione

Nelle principali città italiane aumenta il volume delle vendite online, sempre di più le persone preferiscono fare la spesa online per riceverla a casa nel momento che tornano dal lavoro.

I dati dell'osservatorio eCommerce B2c 2019 del Politecnico di Milano vedono una crescita della vendita di prodotti food online del +39%.

Nello scenario estremo della scomparsa della cucina in casa con il passaggio alla cucina in cloud i consumatori non acquisterebbero più prodotti alimentari ed i brand venderebbero solo a chi li trasforma.

Questo scenario è molto improbabile mentre lo è molto di più l'acquisto dell'alimentare online disintermediando la grande distribuzione organizzata.

Lo scenario che si apre è molto interessante: quale sarà la piattaforma di ecommerce che intercetterà i bisogni dei clienti?

Per la spesa online i fattori critici di successo sono l'assortimento ed il servizio di consegna. Considerando questi due elementi Amazon e la grande distribuzione (qualora sia in grado di creare un'ecommerce di qualità) sono in pole position.

amazon pantry Amazon Pantry è il servizio di vendita dei prodotti ad acquisto ricorrente, in pratica la spesa del supermercato fatto su Amazon

Quale sarà il futuro dei brand?

Per il brand il canale distributivo online non sarà altro che la trasposizione in rete del canale fisico? E quindi non si deve preoccupare in quanto i clienti continueranno a chiedere anche online lo specifico brand?

Nutro dei dubbi sulla neutralità della piattaforma per il brand nel passaggio dal fisico al digitale (anche se si sostiene l'awareness del marchio, attività sempre più difficile in futuro) perchè coloro che vendono online sono anche coloro che gestiscono la relazione con il cliente e in un mondo digitale questo è un fattore fondamentale (del resto è stata la carta vincente di Amazon).

Il brand deve essere in grado di conoscere chi sono i propri clienti e costruire un canale diretto. Sebbene il marchio non abbia l'assortimento ha il vantaggio di aver il trust dei clienti su cui costruire la relazione.

Barilla ha lanciato il progetto online www.cucinabarilla.it fornendo un kit in abbonamento composto da un forno e da piatti pronti.

come funziona cucina barilla Il kit di Cucina Barilla

Cucina Barilla è un tentativo di intercettare sia il bisogno di spesa online che quello del pasto pronto a casa, un tentativo meritevole (bisogna esplorare per comprendere) sebbene IMHO con questa value proposition non si riesce a centrare nessuno dei bisogni citati(inoltre il mercato dei piatti pronti è già ben presidiato).

La conferma dello scarso successo dell'operazione si ha facendo una breve analisi utilizzando dei tool di click stream, come si vede (figura in basso) il traffico del sito www.cucinabarilla.it è molto basso in assoluto (non arriva a 11K visitatori al mese, un valore basso considerando il numero di clienti raggiunti sul mercato dai prodotti Barilla).

dati traffico cucina barilla

Il brand alimentare deve affiancare alla strategia di brand building e reputation online anche una forte strategia di inbound marketing in ottica di medio e lungo periodo. L'obiettivo è costruire una relazione diretta con il proprio cliente.

Il brand di largo consumo ha un punto di forza straordinario: il packaging! Milioni di prodotti sono presenti nelle case dei consumatori e vengono maneggiati ogni giorno.